martes, 2 de septiembre de 2008

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cuadro Nº1 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él (Stanton, 2004)

Cuadro Nº1 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él (Stanton, 2004)
El esquema presentado por Stanton 2004 sobre el proceso de decisión del consumidor y los factores que influyen en él, presenta cuatro áreas de influencia.
- Fuerzas Sociales y de Grupo
- Fuerzas Sicológicas
- Información
- Factores Situacionales
“El proceso propiamente tal está dado por las siguientes etapas: - Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo - Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativas y reúne información sobre ellos.
- Evaluación de las alternativas: El consumidor pondera el pro y el contra de las alternativas identificadas.
- Decisiones de compra y otras afines: El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra
- Comportamiento postcompra: El consumidor busca reasegurarse de que la elección que hizo fue correcta.”(Stanton, 2004)
Reconocimiento de la necesidad
“El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado” (Kotler, 1998) Existen distintas formas de reconocer una necesidad:
Internas; que surgen al interior de nosotros tales como la sed, hambre, frío, calor, etc. En este punto la agricultura y la agroindustria pueden proveer un gran número de productos que puedan suplir estas necesidades.
Externas; surgen por estímulos externos, dentro de estas están:
-Dormidas; que se manifiestan al ver un anuncio o la vista del producto propiamente tal, por ejemplo, un fumador ve a alguien fumando, una persona ve un anuncio publicitario en la televisión, y se le despierta la necesidad de consumir. (En Chile se gastaron aproximadamente US$840.000.000 en el año 2006, según ACHAP).
-Agotamiento; se manifiesta ya que se termina el producto por ejemplo, se agota el gas licuado de un cilindro de gas, se agota la tinta de la impresora, se termina el fertilizante en bodega, etc.
- Insatisfacción; el consumidor no queda satisfecho con el producto o servicio, por ejemplo, un insecticida que no logró controlar una plaga, retraso en entrega de productos a nivel de predio, etc.

Identificación de las alternativas

En esta etapa será de vital importancia la memoria de consumidor, referente a experiencias de compra anteriores. Una compra más compleja, por ejemplo la adquisición de un tractor, que requiere información sobre el tipo (frutero, viñatero, hortalicero) y luego se requiere información de las marcas que producen tractores (Massey Ferguson, John Deere, New Holland, Same, etc).
Identificación de las alternativas
En esta etapa será de vital importancia la memoria de consumidor, referente a experiencias de compra anteriores. Una compra más compleja, por ejemplo la adquisición de un tractor, que requiere información sobre el tipo (frutero, viñatero, hortalicero) y luego se requiere información de las marcas que producen tractores (Massey Ferguson, John Deere, New Holland, Same, etc). Cuadro Nº1 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él(Stanton, 2004)

Evaluación de alternativas

"Desafortunadamente, los consumidores no efectúan un proceso de evaluación sencillo en todas las decisiones de compra. Al contrario, son varios los procesos de evaluación que se ponen en práctica" (Kotler, 1997)

La gran complejidad que se establece en el proceso de toma de decisión, tiene su origen en:
-La gran cantidad de variables que son inherentes a un producto, pensemos en una fruta como la manzana donde interviene el dulzor, textura, acidez, color, ausencia de daños, etc.
-La ponderación de las variables puede ser muy dispar, por ejemplo en una manzana Granny Smith, la acidez puede tener una mayor relevancia, que en una manzana Starkrimson.
-También el consumidor hace una evaluación de las marcas. En el caso de frutas y hortalizas en Chile no existe un gran número de marcas, sin embargo hay casos como el de la lechuga que en los últimos años se pueden observar marcas tales como Dole, Punto Azul, Agrícola Zandonai, etc (Supermercados en La Serena). Por el contrario, cuando se analizan productos agroindustriales tales como jugos, lácteos, congelados, etc. Encontramos un gran número de marcas.
-Finalmente es importante decidir el lugar de compra, que puede estar condicionado por atención, el entorno, la cercanía, los servicios anexos tales como estacionamiento, traslado a domicilio, etc.

Decisión de Compra

Una vez tomada la decisión, el comprador y el vendedor deben decidir especialmente el medio y las condiciones de pago. En el rubro agrícola, por ejemplo se puede negociar el pago de fertilizantes o pesticidas a cosecha, el pago de IVA al contado y el resto a plazo, se puede documentar con cheques, letras u otros instrumentos mercantiles. Todo lo anterior hace que la decisión aumente su complejidad, sobre todo desde el punto de vista financiero y análisis de riesgo.

Comportamiento postcompra.

Una vez realizada la compra se producen procesos de satisfacción o insatisfacción. Idealmente un proceso de venta se debería cerrar con un cumplimiento de las expectativas del consumidor y con su fidelización, provocando un cierre del círculo y una futura compra. En la agricultura se hace especialmente necesario, un buen servicio de postventa. El agricultor debe evaluar o retroalimentarse, de como llegaron sus productos a destino, ya sea en el extranjero o en las zonas urbanas de nuestro territorio nacional. El vendedor de insumos debe investigar la efectividad a nivel de terreno de los productos vendidos. El feriante se debe preocupar de la fidelización de sus clientes o "caseros", etc.

Bibliografía

- Kotler,P y Armstron, G 1997. "Fundamentos de la Mercadotecnia". Prentice-Hall Hispanoamericana sa Ciudad de México. México


- Stanton, W et al, 2004. "Fundamentos de Marketing". Mc Graw-Hill. Ciudad de México, México.

www.achap.cl

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